Balenciaga và 'cơn điên' giá: Từ túi rác 1000 USD đến ly cà phê 5000 USD

Hãy tưởng tượng ở một trung tâm tài chính sầm uất, một người đàn ông mặc vest lịch lãm bước nhanh qua, trên tay là một chiếc túi tote nhàu nhĩ, trông không khác gì chiếc túi ni lông bạn vừa nhận được ở siêu thị.

Nhưng khoan đã, có gì đó không đúng. Đó là chiếc túi "Marché Packable Tote Bag" từ bộ sưu tập Winter 25 của Balenciaga, và nó có giá 995 USD (khoảng 26 triệu đồng).

Đây không phải là một cú sảy chân hay một trò đùa mà là chương mới nhất trong cuốn sách chiến lược của Balenciaga - một chiến lược biến những thứ tầm thường nhất thành biểu tượng xa xỉ, và biến sự tranh cãi thành cỗ máy in tiền.

Bộ sưu tập của sự chế nhạo: Khi rác thải trở thành kho báu

Chiếc túi tote nhàu nhĩ chỉ là tân binh trong một "bảo tàng" những món đồ kỳ dị mà Balenciaga đã trình làng. Hãy cùng điểm qua một vài "hiện vật" nổi bật.

Những sản phẩm này, cùng với các thiết kế của Louis Vuitton (túi hình thùng sơn), Moschino (túi hộp nước cam) hay Anya Hindmarch (túi hộp ngũ cốc), đã tạo nên một xu hướng mà giới chuyên môn gọi là "Prosaic Luxury" - sự xa xỉ đời thường. Nhưng đằng sau vẻ ngoài lố bịch của chúng là một chiến lược kinh doanh được tính toán đến từng chi tiết.

Kinh tế của sự chú ý: Bán tranh cãi, mua danh tiếng

Phát ngôn của Demna chính là chìa khóa để giải mã tất cả. Trong thời đại kỹ thuật số, nơi sự chú ý là loại tiền tệ quý giá nhất, một chiến dịch quảng cáo trị giá hàng triệu đô la có thể không hiệu quả bằng một bài đăng trên Instagram gây bão. Balenciaga đã nắm vững nghệ thuật "marketing gây sốc".

Mỗi khi một sản phẩm "điên rồ" được ra mắt, nó ngay lập tức châm ngòi cho một cuộc tranh luận toàn cầu. Cộng đồng mạng chia làm hai phe: một bên chế giễu, chỉ trích sự vô nghĩa và thái quá; bên còn lại bao gồm các tín đồ thời trang và những người có sức ảnh hưởng lại tung hô sự độc đáo và tính tiên phong. Hàng ngàn bài báo, bài đăng, meme được tạo ra. Cái tên Balenciaga xuất hiện ở khắp mọi nơi và hoàn toàn miễn phí.

Về bản chất, Balenciaga không chỉ bán túi xách. Họ đang bán một câu chuyện, một meme, một tấm vé để tham gia vào cuộc thảo luận văn hóa. Sở hữu một chiếc "túi rác" không chỉ là mua một món đồ da, mà là mua quyền được nói: "Tôi hiểu cuộc chơi này, tôi đủ giàu và đủ hài hước để tham gia vào trò đùa xa xỉ này".

Tâm lý học đằng sau sự vô lý: Đặc quyền chơi đùa với cái nghèo

Tuy nhiên, câu chuyện không chỉ dừng lại ở marketing thông minh. Tiến sĩ Gaby Harris, giảng viên văn hóa thời trang tại Đại học Manchester Metropolitan, đã chỉ ra một góc nhìn sâu sắc hơn. Bà cho rằng những thiết kế này ẩn chứa "đặc quyền của giới siêu giàu: được chơi với tiêu dùng đại chúng nhưng vẫn giữ được tính độc quyền".

Khi Lauren Sánchez, một người có tài sản hàng chục triệu USD, xách một chiếc túi hình ly cà phê trị giá hơn 5.500 USD, đó không còn là một phụ kiện thời trang đơn thuần mà nó trở thành một lời tuyên ngôn đầy trớ trêu.

Trong bối cảnh giá cà phê toàn cầu leo thang và chi phí sinh hoạt ngày càng đắt đỏ, hành động biến một vật phẩm bình dân thành một món đồ xa xỉ tột đỉnh đã phô bày một cách trần trụi khoảng cách giàu nghèo.

Giới siêu giàu đang "hòa nhập" vào thế giới của người bình thường bằng cách mô phỏng vật dụng của họ, nhưng với một mức giá khẳng định họ ở một đẳng cấp hoàn toàn khác.

Orsola de Castro, đồng sáng lập nhóm hoạt động Fashion Revolution, còn đi xa hơn khi gọi đây là một "trò lố". Bà cho rằng, nếu như hộp súp Campbell của Andy Warhol mang tinh thần phản kháng và bình luận xã hội, thì chiếc túi ly cà phê ngày nay chỉ đơn thuần là "sự thô kệch, phô trương".

Sự trở lại của "boom boom": Phô trương giàu có trong thời kỳ bất ổn

Hiện tượng này cũng phản ánh một xu hướng xã hội rộng lớn hơn mà nhà dự báo Sean Monahan gọi là "boom boom" - sự hồi sinh của phong cách tiêu dùng phô trương, lộ liễu của thập niên 1980. Trong một thế giới đầy biến động về chính trị và kinh tế, khi các hệ thống giá trị cũ trở nên mơ hồ, việc khoe của một cách trắng trợn lại trở thành cách dễ dàng nhất để khẳng định địa vị.

Thời trang, như mọi khi, là tấm gương phản chiếu xã hội. Những chiếc túi kỳ dị của Balenciaga đang nói thẳng với thế giới: Tôi có rất nhiều tiền, nhiều đến mức có thể biến rác thành vàng.

Vậy Balenciaga đang bán sự điên rồ hay một chiến lược kinh doanh thiên tài? Câu trả lời là cả hai.

Đó là sự điên rồ đối với những ai nhìn nhận thời trang qua lăng kính công năng và giá trị sử dụng. Nhưng dưới góc độ kinh doanh, đó là một chiến lược thiên tài. Bằng cách biến những thứ bình thường thành phi thường, biến sự chỉ trích thành quảng cáo, Balenciaga đã định vị mình không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà là một nhà kiến tạo văn hóa, một bậc thầy trong nền kinh tế của sự chú ý.

Họ đã chứng minh rằng trong thế giới xa xỉ hiện đại, giá trị của một sản phẩm không nằm ở chất liệu da bê hay đường kim mũi chỉ. Nó nằm ở khả năng tạo ra một cuộc đối thoại, một sự kiện, một khoảnh khắc viral.

Và trong cuộc chơi đó, Balenciaga đang là người chiến thắng tuyệt đối. Câu hỏi duy nhất còn lại là: bao lâu nữa công chúng sẽ cảm thấy mệt mỏi với những "trò đùa" đắt đỏ này? Hay đây chính là tương lai của ngành hàng xa xỉ?